Succesvolle multinationale reclamecampagnes spreken gevoel aan

Admap (28-01-08)
Internationale reclamecampagnes zijn het meest succesvol als ze in staat zijn de gevoelens van de consument aan te spreken. Campagnes waarbij producteigenschappen voorop staan scoren minder goed. Verder is veel ervaring en marktinzicht nodig om internationale campagnes te voeren.

De volgende merken zijn multinationaal succesvol gebleken als `warm en betrokken`. Bertolli appelleert aan een universeel gevoel van gezond eten, al verschilt dat per land. Nadruk op een lang en actief leven blijkt overal aan te slaan. Pampers positioneert zich als warm en liefdevol, een internationaal emotioneel engagement rond baby`s. Tegelijkertijd wordt geen romantisch beeld geschetst van schattige kindertjes, maar wordt het dragen van luiers vanuit het kind benaderd. Die aanpak werkt van Zweden tot Griekenland.

Een andere benadering is nadruk op passie. Nike scoort internationaal goed door passie voor sport over te brengen en Magnum doet dat met nadruk op universele `zonden`. Wel kregen de zonden in Zuid-Europa een iets romantischer accent en waren die in het noorden provocerender. Een derde benadering die succesvol kan zijn draait om het samenbrengen van groepen consumenten. Herbal Essences laat zien met hoeveel plezier vrouwen in verschillende landen hun haren wassen met een luxe product en Sony spreekt het gezamenlijke gevoel van opwinding over nieuwe elektronica aan. De aandacht voor innovatieve producteigenschappen is minimaal.